凝膠糖果被包裝成“升學(xué)備考”必備品，益生菌打出“多名諾貝爾獎(jiǎng)專(zhuān)家共研”旗號(hào)，千萬(wàn)點(diǎn)擊量短視頻里的“老專(zhuān)家”可能是AI生成的……面對(duì)花樣翻新的食品廣告亂象，山東進(jìn)一步明確合規(guī)邊界。
日前，省市場(chǎng)監(jiān)管局印發(fā)《食品廣告發(fā)布合規(guī)指引》，圍繞食品功效宣傳、數(shù)據(jù)引用、專(zhuān)利使用、保健食品廣告審查、廣告可識(shí)別性以及人工智能技術(shù)應(yīng)用等方面，列出20條合規(guī)要求。
食品廣告不得涉及疾病治療功能
值得注意的是，這份指引并非憑空而來(lái)。
不久前，山東集中公布一批虛假違法廣告典型案例。根據(jù)通報(bào)內(nèi)容，有經(jīng)營(yíng)者在普通食品廣告中宣稱“提高免疫力”“降血壓”“降低膽固醇”；有企業(yè)宣傳普通食品能夠“促進(jìn)脂肪分解”“改善卵子質(zhì)量”“清除炎癥因子”，還謊稱產(chǎn)品獲得國(guó)家專(zhuān)利；有直播間將DHA藻油凝膠糖果與“用腦過(guò)度”“升學(xué)備考”關(guān)聯(lián)起來(lái)，夸大產(chǎn)品功效。
這些案例揭示出當(dāng)前食品廣告中最常見(jiàn)的一種套路：給普通食品“穿上白大褂”。
在一些直播間、短視頻和營(yíng)銷(xiāo)文章里，一杯茶、一袋固體飲料、一盒糖果不再只是食品，而被賦予了“抗炎”“排毒”“調(diào)節(jié)三高”“增強(qiáng)免疫力”等功能。有的廣告故意在食品、保健食品和藥品之間制造模糊地帶，先用疾病癥狀喚起消費(fèi)者的健康焦慮，再以“食療”“調(diào)理”“營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充”等話術(shù)誘導(dǎo)消費(fèi)者。
指引對(duì)此劃出了明確界限：食品廣告不得涉及疾病治療功能，不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語(yǔ)；除保健食品外，其他食品不得聲稱具有保健功能。
指引不僅約束“治病”話術(shù)，也專(zhuān)門(mén)針對(duì)廣告中的數(shù)據(jù)、引證和專(zhuān)利宣傳作出規(guī)定：食品廣告使用統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘和引用語(yǔ)，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確并標(biāo)明出處；不能歪曲、夸大調(diào)研報(bào)告，沒(méi)有取得專(zhuān)利權(quán)的，也不能以“國(guó)家專(zhuān)利”“專(zhuān)利配方”等名義為產(chǎn)品背書(shū)。
不能采用“大字吸睛、小字免責(zé)”手段
現(xiàn)實(shí)中，一些廣告用醒目字體突出“0元試用”“效果顯著”“一盒見(jiàn)效”，卻把適用條件、限制范圍和風(fēng)險(xiǎn)提示縮在角落；有的在畫(huà)面中反復(fù)展示功效宣傳，“本品不能代替藥物”等提示卻一閃而過(guò)。
指引明確，食品廣告不能采用“大字吸睛、小字免責(zé)”等手段，在廣告中弱化影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不利信息。不能歪曲、夸大所依據(jù)的調(diào)研報(bào)告、統(tǒng)計(jì)資料，不能將概然性結(jié)論宣傳為必然性結(jié)論。保健食品廣告中的批準(zhǔn)文號(hào)、保健食品標(biāo)志、適宜和不適宜人群，以及“保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病”等內(nèi)容，都應(yīng)當(dāng)清晰可見(jiàn)、易于辨認(rèn)，在視頻廣告中還應(yīng)持續(xù)顯示。
更加隱蔽的，是披著“知識(shí)分享”外衣的軟廣告。
一些賬號(hào)先講血壓、血糖、睡眠等健康知識(shí)，再順勢(shì)推薦產(chǎn)品；一些直播間以“專(zhuān)家講座”“養(yǎng)生課堂”“營(yíng)養(yǎng)咨詢”為名，將消費(fèi)者引導(dǎo)至微信群等私域空間；還有商家通過(guò)受益者講述、情感陪伴和免費(fèi)贈(zèng)品逐步建立信任，最終推銷(xiāo)高價(jià)食品或保健食品。
這類(lèi)內(nèi)容之所以容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，正是因?yàn)閺V告的身份被刻意隱藏了。觀眾以為自己在看健康科普，實(shí)際上接受的卻是一套經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。
對(duì)此，指引提出，廣播電視、報(bào)刊音像出版單位和互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布保健食品廣告；食品廣告必須具有可識(shí)別性，通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布時(shí)，應(yīng)顯著標(biāo)明“廣告”，與新聞報(bào)道和其他信息相區(qū)別。
AI生成“老專(zhuān)家”應(yīng)標(biāo)注
人工智能技術(shù)的快速應(yīng)用，也讓食品廣告的真實(shí)性面臨新的挑戰(zhàn)。
當(dāng)前，一些商家利用AI生成虛擬醫(yī)生、營(yíng)養(yǎng)師和所謂“老專(zhuān)家”，通過(guò)逼真的外貌、聲音和口型為產(chǎn)品背書(shū)。有的甚至仿冒公眾人物，批量制作不同版本的視頻，再針對(duì)中老年人精準(zhǔn)投放。
與真人拍攝相比，這類(lèi)廣告制作成本更低、更容易復(fù)制，也更難被普通消費(fèi)者識(shí)別。
指引專(zhuān)門(mén)增加要求：食品廣告使用AI生成或者深度合成技術(shù)，可能導(dǎo)致公眾混淆或者誤認(rèn)的，應(yīng)當(dāng)在合理位置顯著標(biāo)明“由AI技術(shù)生成”或者“使用深度合成技術(shù)”。
標(biāo)注AI并不意味著廣告內(nèi)容可以失實(shí)。無(wú)論由真人拍攝還是AI生成，廣告中的身份、數(shù)據(jù)、功效和使用體驗(yàn)都必須真實(shí)。AI標(biāo)識(shí)解決的是“誰(shuí)在說(shuō)、畫(huà)面是真是假”的問(wèn)題，不能成為虛假宣傳的免責(zé)條款。
（大眾新聞?dòng)浾?王鶴穎）