“當(dāng)品牌化還沒來得及適應(yīng)，跨境電商的智能化時代又來了。”8月20日，2026山東跨境電商生態(tài)大會在煙臺舉行，AI如何重構(gòu)跨境電商成為熱議話題。
數(shù)據(jù)顯示，全球跨境電商市場規(guī)模從2019年的7842億美元增至去年約1.7萬億美元，年均復(fù)合增速13.8%，遠(yuǎn)超同期全球商品貿(mào)易5.5%的增速。
商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院副院長林健在會上指出，AI電商已不是新增一個銷售渠道，而是對企業(yè)整體運營體系的重構(gòu)。當(dāng)新的時代來臨，考驗商家的不是用不用，而是誰能靠技術(shù)領(lǐng)先一步。
“這些變化放到兩三年前是不敢想象的”
“如果一個企業(yè)認(rèn)為，AI在電商領(lǐng)域只能干寫文案、修圖片的邊角活，說明這個企業(yè)已經(jīng)落伍了。”2026山東跨境電商生態(tài)大會上，多位行業(yè)專家指出這一觀點。
以山東為例，AI正從輔助工具加快升級為決策核心，從選品、營銷到客服，全鏈條智能化正加速落地。
在臨沂，山東翔球汽保設(shè)備有限公司利用山東省跨境電商實訓(xùn)基地訓(xùn)練的垂類大模型，整合出自己的AI營銷團隊，海外采購商在世界各地隨時能看車間實時畫面，詢盤進(jìn)來智能體直接對話并跟單。
在青島，青島市商務(wù)局瞄準(zhǔn)中小微企業(yè)“請不起團隊、做不起運營”的痛點，推出跨境電商OPC服務(wù)專區(qū)，把AI Agent（人工智能體）和流程自動化技術(shù)嵌進(jìn)采購、上架、營銷、客服全鏈路，7×24小時自動運轉(zhuǎn)。
“這些變化放到兩三年前是不敢想象的。”煙臺明遠(yuǎn)創(chuàng)意生活科技股份有限公司跨境運營總監(jiān)于曉萌表示，當(dāng)前海外采購商越來越習(xí)慣直接問AI“哪家工廠靠譜”，企業(yè)的商品數(shù)據(jù)規(guī)不規(guī)范、能不能被AI選中，成了新的門檻。
林健認(rèn)為，過去企業(yè)琢磨SEO（搜索引擎優(yōu)化），琢磨怎么在搜索引擎里排前面；現(xiàn)在得研究GEO，也就是生成式AI引擎優(yōu)化。早先做跨境電商比誰能熬夜、誰團隊大，如今比誰數(shù)據(jù)準(zhǔn)、響應(yīng)快，兩三個人照樣能把全球生意轉(zhuǎn)起來。
商務(wù)部等六部門聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于更好服務(wù)實體經(jīng)濟 推進(jìn)電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，重點提及發(fā)展“人工智能+電商”。貿(mào)易的門檻在重構(gòu)，競爭的規(guī)則也在改寫——誰先完成這場“換手”，誰就能拿到下一輪牌局的入場券。
山東有雄厚的產(chǎn)品資源和供應(yīng)鏈優(yōu)勢
AI這么厲害，山東跨境電商靠什么接住？
答案還是制造業(yè)完整的鏈條和基礎(chǔ)。去年，臨沂市場采購和跨境電商出口914.14億元、全省第一，背后是萬億級商貿(mào)物流托底；威海漁具能在亞馬遜等跨境電商平臺站住腳，出口額占全國近半，靠的是整個鏈條。
山東雄厚的制造業(yè)基礎(chǔ)為跨境電商提供了豐富的產(chǎn)品資源和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，畢竟AI要靠場景數(shù)據(jù)“喂”，跨境電商賣的終究是車間里生產(chǎn)的東西。
當(dāng)然，隨著全球貿(mào)易格局變化和AI技術(shù)迭代，山東企業(yè)必須從挑選什么賣得好，轉(zhuǎn)向發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求、定義新品類，而AI正是實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵工具。
“下一步，企業(yè)應(yīng)借助AI商機探測工具，將山東制造的深厚工藝與全球消費者的差異化需求精準(zhǔn)對接，推動山東產(chǎn)品從‘跟跑’走向‘領(lǐng)跑’。”省商務(wù)廳副廳長王紅說。
把品類優(yōu)勢變成品牌溢價，靠的是真功夫
發(fā)現(xiàn)需求、定義品類靠眼光，把品類優(yōu)勢變成品牌溢價，靠的是真功夫。林健說，AI進(jìn)入生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)以后，改變了價值創(chuàng)造、價值分配和全球分工，相關(guān)環(huán)節(jié)價值將增長34%至37%。同時，價值將從制造端向研發(fā)、數(shù)據(jù)、運營、品牌和服務(wù)協(xié)同遷移。
這值得山東跨境電商企業(yè)深思。多語種營銷、跨時區(qū)直播、智能獲客，過去最讓老板們犯怵的環(huán)節(jié)，成本正大幅降低，品牌建設(shè)不再是“燒錢”的代名詞，而是可以借助AI工具實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)和持續(xù)運營。
“通過AI，企業(yè)可以做內(nèi)容生成和品牌推廣，做自己的IP和品牌，最終將利潤留給自己。”商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院電商所助理研究員趙雨晴說。
事實上，山東已經(jīng)有品牌跑通了這條路。于曉萌介紹，通過在海外品牌打造過程中使用AI+社交平臺推廣的模式，明遠(yuǎn)創(chuàng)意生活跨境電商的業(yè)績，已從2021年的500萬元，增長到2025年的5000萬元。
但品牌不是光靠AI工具就能砸出來的。
王紅表示，下一步，我省將建立跨境電商企業(yè)梯度培育庫，聚力打造“本土鏈主平臺+產(chǎn)業(yè)帶”標(biāo)桿，孵化培育出海品牌賣家，通過獨立站建設(shè)、海外社媒運營、數(shù)字營銷賦能等多元路徑，推動更多山東企業(yè)從“代工貼牌”走向“自主品牌”。
把制造的底氣變成品牌溢價，這道題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，每個山東企業(yè)都得自己摸索。